Integração entre marketing e Arena, patrocínios e 'carinho' pela Caixa: Rosenberg fala ao Meu Timão

Integração entre marketing e Arena, patrocínios e 'carinho' pela Caixa: Rosenberg fala ao Meu Timão

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'Velho novo' diretor de marketing, Rosenberg é braço direito do presidente Andrés Sanchez

'Velho novo' diretor de marketing, Rosenberg é braço direito do presidente Andrés Sanchez

Foto: Reprodução

Luis Paulo Rosenberg está de volta ao Corinthians. Braço direito do presidente Andrés Sanchez, o economista reassumiu o departamento de marketing alvinegro no último dia 3, há menos de duas semanas. Apesar do pouco tempo, já conduz negociações relacionadas ao futuro tanto do Timão como da Arena Corinthians, agora também sob seus cuidados.

Em entrevista ao Meu Timão, Rosenberg contou como têm sido os primeiros dias da nova gestão encabeçada por Sanchez. Diretor de marketing do Timão de 2007 a 2012, período em que participou da contratação de Ronaldo Fenômeno e do projeto de construção da Arena, ele retorna ao Parque São Jorge com o objetivo de, entre outras missões, encontrar um patrocínio máster e enfim solucionar o refinanciamento do estádio em Itaquera.

Sobre o imbróglio em torno da Arena Corinthians, o diretor admite que se trata da maior e mais desgastante tarefa da nova administração do clube. Em suma, a obra do estádio custou cerca de R$ 985 milhões; o valor total da construção, com juros, já supera R$ 1,17 bilhão; a dívida corinthiana com a Caixa Econômica Federal é de aproximadamente R$ 450 milhões (montante já somado ao total).

De acordo com Rosenberg, o Corinthians tem três caminhos a seguir para então viabilizar o pagamento da Arena até 2028, prazo acordado previamente em contrato: voltar a ter um bom relacionamento com a Caixa, impulsionar as receitas do estádio e, ao mesmo tempo, reduzir despesas fixas.

“Não tenho nada contra a Caixa, não. Inclusive, se é um parceiro que vou ter pelos próximos dez anos, então a gente tem de tratá-lo com mais carinho”.

Na entrevista abaixo, o novo diretor de marketing alvinegro também fala sobre a ainda possível venda dos naming rights (ou direitos de nome) da Arena Corinthians. Mais do que isso, abre possibilidade para que uma mesma empresa dê nome ao estádio e estampe sua marca no espaço mais relevante do uniforme.

Por fim, dá recado àqueles que entendem que o departamento de marketing do Corinthians necessita de contratações impactantes, à la R9: “Mas a verdade é que o marketing não precisa de ídolos. O ídolo do Corinthians é a torcida do Corinthians”, resume.

Rosenberg e Sanchez durante treino do Corinthians em 2011, há quase sete anos

Rosenberg e Sanchez durante treino do Timão em 2011, há sete anos

Daniel Augusto Jr/Ag. Corinthians

Leia a entrevista de Luis Paulo Rosenberg ao Meu Timão na íntegra

Meu Timão: Como foram esses primeiros dias à frente do clube? Qual foi a primeira impressão de vocês reassumindo o marketing do Corinthians?

Olha, foi muito legal pelo seguinte: tanto os funcionários da casa, as pessoas que já trabalhavam com a gente e voltaram – todos toparam voltar dos que a gente convidou – como da própria mídia. Essa magia que existe em torno do jeito Andrés de administrar o Corinthians tem sido muito positiva. Bom, aí você encontra dívidas, encontra renegociações que precisam ser feitas, tem insuficiência de receitas. Mas é normal, um final de gestão sempre tem um cansaço que a nova gestão consegue reverter. Estamos muito animados, trabalhando direto, viajei no Carnaval fazendo reuniões e vendo estratégias jurídicas, está muito bacana. As caras novas que vieram são muito interessantes. O Wesley Melo, que assumiu as finanças, é gente nessa faixa de 35 anos, com uma qualificação profissional muito alta, gente com qualificação para estar como diretor de uma multinacional e topou o desafio de vir para cá. O nosso jurídico, Fábio Trubilhano, professor do Mackenzie, entra de cabeça. São todos fanáticos, do bando de loucos. Então está um clima muito gostoso, um clima de união muito forte, troca de informações entre nós total, uma gestão muito mais integrada, acho que esse é o nome do jogo. E como com o Andrés a delegação é absoluta, a gente ganha muita agilidade, muita capacidade de resposta. Não vai ser mole, vai dar um puta (sic) de um trabalho, mas o ambiente está fantástico porque é muita experiência já de situações semelhantes e muita vontade de acertar.

O que te motiva a voltar ao Corinthians agora? Pergunto isso porque você tem uma imagem positiva perante a torcida. O que te fez aceitar voltar ao marketing?

Você respondeu. O que eu encontro na rua de torcedores que me dizem “volta, Rosenberg!”... Essa é uma diferença nova de concepção de gestão em relação à passada. Na passada eu tinha o marketing para tocar, mas nessa daqui a gente vai entrosar o marketing com a Arena, serão uma coisa só, não tem cabimento fazer uma divisão entre as duas instituições, a Arena tem de estar ligada ao clube, às prioridades do clube. E entrosamento entre financeiro, jurídico e o marketing, isso é muito importante. Dentro do marketing fica o marketing propriamente dito, toda a área comercial, a comunicação e a Arena, e em paralelo o jurídico e o financeiro fazendo tabelinha o tempo todo para integrar essas quatro áreas. Isso é espetacular.

Então não dava pra dizer não. Você tem razão, se eu penso objetivamente, eu estou mais velho, eu já consegui o que eu queria: ter a Arena, ganhar Libertadores, Mundial e ser bem visto pela torcida. Eu falei: “Vou arriscar tudo de novo pra ver se a gente volta àquela ordem que estávamos”. E o Meu Timão vai ser o nosso termômetro principal para avaliar como é que a Fiel está reagindo a isso tudo que a gente vai fazer.

Bacana ouvir isso. O Andrés tem falado em uma postura atrevida da administração, mas com pés no chão. Isso se refletirá também no seu trabalho junto à Arena e ao marketing?

Sem dúvida. A gente só se arrepende das coisas que não faz. Você, numa posição como essa, tem de tomar risco, tem de ir pra frente. A gente tem uma filosofia no marketing que diz o seguinte: o Corinthians não gasta dinheiro no marketing, o Corinthians avalia proposta em que o empreendedor toma todo o risco. Se der certo, racha o ganho com o Corinthians, se não der, dou um abraço nele e pago um cafezinho. Isso dá uma possibilidade da gente ser ousado, da gente arriscar em ideias novas de tal forma que, se de dez eu acertar sete e errar três, o Corinthians está num lucro bem satisfatório. Então nós vamos continuar nessa de inventar e fazer coisas diferentes, mas sempre com muita ética, buscando aquela imagem de modernidade, de honestidade que vai fazer a diferença, envolvimento em causas sociais, defesa da ecologia, tudo aquilo que é bonito o Corinthians vai fazer.

Essa nova diretoria acertou o retorno do Caio Campos. Você também acaba de citar o Wesley, novo diretor financeiro. Vocês pensam em trazer mais alguém ou essa base já está montada e agora é trabalhar?

Nas áreas de comando, já está definido. Mas nos níveis de gerência, na medida em que surjam as necessidades, a gente vai puxando. Agora, uma coisa eu te digo: até agora eu não tomei um não, é um negócio impressionante o desejo e a vontade que todo mundo tem de se engajar nessa gestão. A gente vai com cuidado, a restrição orçamentária é muito importante, mas espero chegar no fim do ano com um equilíbrio financeiro bem invejável.

Aproveitando o assunto, não há como fugir da dívida da Arena Corinthians. De imediato, qual seu principal desafio relacionado ao estádio? É resgatar um bom relacionado com a construtora e com a Caixa?

A primeira prioridade que o Andrés nos incumbiu foi exatamente de normalizar esse contrato do financiamento da Arena. A gente já teve alguns contatos preliminares e a lógica nessa negociação não dá pra eu te dar detalhes porque eu estaria fornecendo armas para o outro lado. Essencialmente é o seguinte: o que o Corinthians prometer na mesa de negociação, o Corinthians cumpre. O Corinthians não pode ser acusado de prometer e não cumprir. Vamos nos ater ao termo do que for negociado, isso traz uma respeitabilidade pro clube, é muito importante isso pra nós.

Vamos aumentar receitas, nossa meta é fazer da Arena o point da Zona Leste. Ela precisa ter restaurantes, ela precisa ter academia, precisa ter universidade lá dentro, precisa estar integrada ao Shopping de Itaquera, que é um polo, uma atração. Temos condições de um ajudar o outro a aumentar o fluxo de pessoas, muitas convenções, muitos eventos, de tal forma que eu compense com o giro de pessoas na Arena o fato de que eu só tenho 40 jogos (por ano). Enquanto a Arena Allianz (estádio do rival Palmeiras) tem cerca de 80 eventos por ano, eu tenho que criar shows lá também, principalmente fora do estádio, no estacionamento, de tal forma que eu possa valorizar meu naming rights. Naming rights é uma função da exposição, exposição em TV – a nossa é imbatível – e exposição também por pessoas que se habituem a frequentar o espaço da Arena. Isso pra nós é outra prioridade.

E em terceiro lugar, diminuir custo. Isso é muito importante. No ano passado já foi feito um esforço louvável nessa direção, mas a gente ainda está em coisa de R$ 700 mil por jogo. Eu acho que, por exemplo, se eu conseguir ter muito mais eventos, consigo amortizar parte desse custo fixo em outras fontes de receita e tornar então a Arena mais rentável. O que é indispensável: entre corte de custo e aumento de receita, a Arena tem de ser autossuficiente, ou seja, tem de gerar um excedente que lhe permita honrar o financiamento de sua construção.

Nota da redação: Rosenberg atendeu à reportagem antes da veiculação da notícia de que Corinthians e Odebrecht serão obrigados a devolver aos cofres da Caixa Econômica Federal R$ 400 milhões por suposta irregularidade cometida para a concessão de crédito à construção do estádio. Por este motivo, o assunto não foi perguntado ao dirigente.

Você citou naming rights, sabemos que é uma história que se arrasta há alguns anos. Por outro lado, nós também nunca vimos o fundo negociar, por exemplo, sector rights, que seriam espaços menores da Arena, arquibancadas, para empresas, um modelo de negócio semelhante ao dos naming rights. Por que a Arena jamais conseguiu isso?

O problema é que vai ser muito difícil fazer uma análise objetiva desse passado porque a economia brasileira desmoronou. A renda per capita caiu nesses últimos três anos quase 10%, uma coisa que nunca aconteceu no país. Isso arrebentou todas as projeções de receita, e o Corinthians é como todas as grandes empresas brasileiras. Eu não posso olhar pra trás e querer tirar lição, eu tenho de voltar o planejamento original, descer o cacete, fazer uns processos de sedução com os empresários e aproveitar o pique novo de quem acaba de chegar junto com o clima mais otimista que a recuperação da economia está gerando. Então nós vamos atrás do sector rights, sponsorships (patrocínios), fica tranquilo.

Falando em patrocínio, o Corinthians tem intenção de voltar a negociar com a Caixa? É possível o clube fechar contrato com o banco novamente?

Está tudo em aberto. Se eu chegar a um momento em que a melhor oferta é da Caixa, eu não tenho preconceito contra nada. Agora, nós estamos conversando com dez grupos, mais ou menos, para fazer essa definição (patrocinador máster). Como eu tenho também negociações de naming rights andando, alguns dos potenciais interessados gostariam de ter as duas propriedades, o naming rights e a camisa, então eu tento fazer um balanceamento. Claro que quando ele faz isso ele me paga menos pela camisa do que um patrocinador que só tem a camisa. Em compensação, a conta do naming rights pode ser muito apetitosa. Então nós vamos fazer esse cotejo. Não tenho nada contra a Caixa, não. Inclusive, se é um parceiro que vou ter pelos próximos dez anos, então a gente tem de tratá-lo com mais carinho.

Caixa e Corinthians encerraram parceria em abril de 2017

Caixa e Corinthians encerraram parceria em abril de 2017

Daniel Augusto Jr/Ag. Corinthians

Qual seria o valor ideal da camisa do Corinthians em patrocínios? Entende que a camisa está desvalorizada atualmente?

Veja, se eu te disser o número que eu quero, eu estaria pondo limites à generosidade divina (risos). Eu vou tentar buscar o máximo possível, conto com São Jorge, conto com esse clima mais favorável que há, mas sou realista. Quando chegar no máximo, espero ter lucidez para perceber e fecho.

O torcedor corinthiano pode esperar por contratações impactantes, que envolvam o departamento de marketing?

Uma característica do marketing com o Andrés é que ele não conversa com a gente sobre futebol, ele assume total ignorância nossa – no que faz muito bem. Quem ele vai contratar, a que preço, etc., não é problema do marketing. Não existe essa tese de que o marketing precisa de um grande nome pra poder trabalhar. Isso pode ser verdade em outros clubes, mas você como corinthiano sabe: pra nós, quem está jogando é um jogador do Corinthians e só vai virar ídolo depois que parar se for um Rivellino, um Sócrates, um Neto... Não é algo que o marketing precisa. E pra ser honesto, na contratação do Ronaldo, o marketing só teve o papel de viabilizar financeiramente, quem escolheu foi o Andrés com o Mano (Menezes), não tenha dúvida.

Ronaldo foi contratado por Andrés; marketing viabilizou engenharia financeira

Ronaldo foi contratado por Andrés; marketing viabilizou engenharia financeira

Daniel Augusto Jr./Ag. Corinthians

Então será a mesma coisa, se dentro de alguns meses o Andrés achar que tem um craque que o Carille quer, que vai completar o time, e se ele virar pro marketing e disser “olha, a bucha de pagar é com vocês”, nós vamos fazer das tripas coração, procurar um patrocinador pra isso... Mas a verdade é que o marketing não precisa de ídolos, o ídolo do Corinthians é a torcida do Corinthians, e não dar palpite, nunca chegaria pro departamento de futebol pra dizer “preciso que você contrate”. Aí estou arrombando toda a lógica, porque o objetivo principal do Corinthians é ser campeão.

O Corinthians hoje conta com uma base de 126 mil sócios-torcedores, mas ainda há uma relação considerável da inadimplência com a fase da equipe de futebol. Como desvencilhar isso?

Essa é uma realidade que o marketing não consegue fugir. Ele pode melhorar, mas que o desempenho futebolístico determina a receita de marketing não é só no Corinthians, é em tudo. O que nós podemos fazer é agregar cada vez mais benefícios à categoria de sócio-torcedor de tal forma que ele se sinta com a mensalidade paga só com o que ganha de descontos em outros fornecedores. Então estamos tentando melhorar por esse lado e, obviamente, fazer com que o desempenho do clube se mantenha no patamar de qualidade que graças a Deus a gente vem conquistando. Mas existe essa correção e ela é inexorável.

Em 2017, o clube chegou a anunciar uma plataforma online que integraria informações do Corinthians, redes sociais, enfim, um portal direcionado à torcida. Como está esse projeto?

Prioridade absoluta do Caio Campos é a criação desse verdadeiro portal em que eu quero misturar tanto o conteúdo corinthiano como a venda de tudo que tem a ver com o Corinthians. Hoje está muito limitado. Nós queremos realmente transformar o nosso portal num shopping center.

O site já tem previsão para estar funcionando?

Sem dúvida esse ano. Espero que na virada do semestre.

O que o torcedor pode esperar de Luis Paulo Rosenberg?

O amor a essa camisa, que já tem mais de 70 anos, todo o empenho profissional e o respeito pela torcida. Incrível, eu nunca tomei uma decisão sem imaginar que tem 30 milhões olhando por cima do meu ombro e dizendo “faz ou não faz”. É voltar ao Corinthians para satisfação, para autoestima, para orgulho do corinthiano. A gente chegou no Corinthians no auge da humilhação da queda para a Série B e cumpri minha promessa, no que ganhamos o Mundial, cumpri minha missão e deixei outro ocupar. Fiquei fora cinco anos, voltou o presidente que fez aquela mágica e essa mesma filosofia vai prevalecer. O Corinthians é da Fiel, o Corinthians serve à Fiel, o Corinthians atende à necessidade da Fiel de ser feliz. E vamos em frente!

Rosenberg permanecerá à frente do marketing e da Arena até 2020

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Larissa Lima/Meu Timão

Veja mais em: Luis Paulo Rosenberg, Ações de marketing, Patrocinador do Corinthians, Arena Corinthians, Andrés Sanchez e Especiais do Meu Timão.

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