Clubes brasileiros investem em 'naming rights' para aumentar receitas

Clubes brasileiros investem em 'naming rights' para aumentar receitas

Nos últimos anos, o Corinthians se tornou uma referência no marketing esportivo no Brasil e, esta semana, anunciou o maior contrato de patrocínio do país (R$ 31 milhões da Caixa Econômica Federal). Dando continuidade ao seu projeto de marketing bem sucedido, o Timão agora busca um parceiro com quem negociar os naming rights de sua nova arena. Instrumento de marketing de peso na Europa e nos Estados Unidos, os direitos de nomear um estádio esportivo ainda não deram certo no Brasil, mas esse cenário pode estar prestes a mudar.

O caso mais significativo no Brasil aconteceu em Curitiba, onde a fabricante de celulares Kyocera adquiriu os direitos de nomear a Arena da Baixada, estádio do Atlético-PR, entre 2005 e 2008. No entanto, foram poucos os torcedores que se acostumaram com o nome Kyocera Arena e nenhum meio de comunicação do país adotou a nova nomenclatura, em parte por motivos comerciais, já que não ganhavam nada para dizer o nome da patrocinadora.

Ao contrário do que acontece na Europa, os meios de comunicação do Brasil se recusam a mencionar o nome de clubes e times quando esses são compostos também pelo nome do patrocinador, como acontece com muitas equipes de vôlei e futsal, chamando os times apenas pelo nome de suas cidades. No entanto, em setembro deste ano, a Rede Globo, maior rede de comunicação do país, anunciou que mudaria essa postura – desde que receba dos clubes uma comissão com base na receita adquirida com os naming rights.

Fonte de receita comum na Europa

Casos de sucesso de naming rights no futebol europeu envolvem o Arsenal e seu Emirates Stadium e o Bayern de Munique, proprietário da Allianz Arena. Estima-se que o clube londrino receba um total de 100 milhões de libras (cerca de R$ 330 milhões) ao longo dos 15 anos de contrato com a companhia aérea (que inclui também o patrocínio na camisa do time), enquanto o Bayern fez um acordo de 90 milhões de euros (em torno de R$ 240 milhões) por 15 anos de parceria com a seguradora alemã.

O Timão espera arrecadar cerca de R$ 350 milhões com a cessão do nome de seu novo estádio por 10 ou 15 anos, enquanto que o contrato do Atlético-PR com a fabricante de celulares era estimado em R$ 2 milhões anuais. A nova postura da Rede Globo, porém, muda os termos de negociação dos naming rights no Brasil, e Grêmio e Palmeiras também já discutem a venda dos direitos sobre os nomes de seus novos estádios.

Mania de apelidos

No entanto, a mania brasileira de apelidar as arenas pode atrapalhar a negociação dos clubes do país. Antes mesmo de começar a ser construído, o novo estádio do Corinthians já era chamado – pela mídia e pelos torcedores – de Fielzão e Itaquerão. Por aqui, poucas pessoas sabem que os nomes oficiais do Maracanã e do Engenhão, os dois maiores pavilhões esportivos do Rio de Janeiro, são Estádio Mário Filho e Estádio João Havelange, respectivamente.

Contratos de longa duração e referentes a estádios ainda não construídos (principalmente se ainda não tiverem apelidos) são fatores-chave para o êxito das iniciativas de naming rights. Segundo estudo feito pela empresa de consultoria BDO RCS, os contratos de naming rights para os 12 estádios que vão sediar jogos da Copa de 2014 podem produzir, em 20 anos, cerca de R$ 1,56 bilhão ou R$ 78 milhões por ano. Esse valor geraria um aumento médio de 21% nas receitas dos clubes brasileiros. Agora que os meios de comunicação se mostraram dispostos a contribuir para o sucesso dos naming rights de estádios esportivos no Brasil, resta que os clubes do país saibam aproveitar esse novo instrumento de geração de receita.

Fonte: Yahoo

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