Desde que a Caixa Econômica Federal anunciou que seria o patrocinador master do Corinthians, a entidade sofreu diversas críticas pelo fato de ser um órgão público patrocinando um clube de futebol. Independentemente da polêmica entre a união do público com o privado, o próprio investimento em si é contrário ao atual momento do marketing esportivo, de acordo Eduardo Muniz, professor de branding e marketing esportivo da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing).

A caixa irá desembolsar R$ 30 milhões por ano ao Corinthians para expor sua marca na parte mais nobre da camisa alvinegra. O banco estatal firmou acordo com o clube até o final de 2013, com a opção de renovar por mais um ano. Para Muniz, atualmente os investidores estão evitando, ou pelo menos tendo muito mais cautela, na hora de se aproximar do futebol brasileiro. O motivo: a falta de transparência.

Depois da euforia causada pelos anúncios dos grandes eventos que seriam realizados no Brasil (Copa, Olimpíadas etc), as empresas se deram conta da dificuldade de calcular o retorno desses investimentos. Com esses contratos vencendo, o horizonte não é propício para renovações.
As empresas frearam os investimentos do patrocínio esportivo exatamente pela falta de condição que os clubes têm de ter um trabalho estratégico em torno dos patrocínios.

Os clubes não sabem justificar para o investidor quais resultados gerou, a empresa não sabe avaliar que resultados foram obtidos, as renovações não acontecem e os novos possíveis patrocinadores começam a estabelecer um olhar mais crítico. Isso não aconteceu só com o Corinthians, aconteceu com o Sâo Paulo, o Flamengo está sem patrocínio até hoje. Todo o mercado de futebol hoje sofre para conseguir as cifras pedidas. Porque as empresas estão olhando para o futebol e não estão enxergando o profissionalismo.

Para o especialista, antes da discussão sobre se é questionável que uma instituição financeira pública se aproxime de um clube, é preciso entender os motivos que a levam a fazê-lo. Justamente essas razões é que são tão nebulosas quanto a indústria do futebol brasileiro, que tem dívidas bilionárias com o INSS e também trabalhistas. Apenas a exposição da marca não seria suficiente para justificar os valores praticados no patrocínio. Antes, é preciso entender se o universo do futebol – e, dentro dele, o Corinthians – possui uma sinergia com os objetivos da Caixa.

Para poder falar que é um bom negócio precisaria conhecer muitas variáveis do contrato que não foram reveladas. Falar que a principal propriedade da camisa será da Caixa, além de um acordo com cartões de crédito, que eu soube pela imprensa, é raso demais para avaliar se o valor faz sentido. A grande questão é que se a decisão tiver acontecido com base na visibilidade que o clube proporciona, eu acho que, independentemente do valor, é uma análise rasa demais e muito criticada no meio do marketing esportivo. Infelizmente ainda é a tônica. O que se usa para mensurar um patrocínio é a visibilidade que ele gera. Mas isso é muito raso.

Vale lembrar que a Caixa não irá aparecer apenas na camisa do Corinthians. Um dos projetos é tocar o sonhado cartão de crédito do clube, que pode trazer cerca de R$ 10 milhões ao Timão, segundo estimativas do vice-presidente Luis Paulo Rosenberg. O banco também poderá explorar o programa de sócio torcedor do clube e as redes sociais (o Corinthians tem a maior quantidade de fãs no Facebook).