Marcelo Passos, vice-presidente de atendimento da agência de publicidade DM9DDB, assumiu a diretoria de marketing do Corinthians, no início de fevereiro, com o mesmo objetivo que dez entre dez executivos em cargos similares têm em clubes de futebol: ganhar dinheiro. O time tem o maior patrocínio de camisa do país, R$ 30 milhões da Caixa pela cota máster, mas a boa herança da gestão do ex-presidente Mário Gobbi para por aí. Outros patrocínios de uniforme acabaram e não foram renovados para este ano, receitas com sócios-torcedores até outubro de 2014 estavam abaixo do orçado e muito abaixo do realizado em 2013, e há parcela de R$ 100 milhões a ser paga em julho deste ano referente à dívida deixada pela construção da Arena Corinthians.

Após dois meses de trabalho, período de demissões e reformulações no departamento de marketing, Passos vai a campo pela primeira vez para mostrar, ao público e ao mercado, aonde quer chegar com o Corinthians. Na noite desta quinta-feira, o novo diretor irá levar dezenas de empresários, executivos e publicitários à Arena Corinthians para, em meio ao jogo com o San Lorenzo pela Copa Libertadores, mostrar o que o estádio tem a oferecer. Antes disso, o publicitário deu entrevista por telefone ao blog e detalhou planos e mudanças nas áreas mais sensíveis para o marketing corintiano: sócio-torcedor, patrocínios, arena e alterações no funcionamento do departamento.

Patrocínios
A camisa do Corinthians ganhou novos valores. Hoje peito e costas, a cota máster, rendem R$ 30 milhões pagos pela Caixa. O interior do número, ocupado pela TIM, outros R$ 2,5 milhões. A meta do novo marketing alvinegro é conseguir R$ 10 milhões com as mangas, R$ 6 milhões com os ombros (omoplatas) e R$ 3 milhões com o calção. A soma chega a R$ 51,5 milhões, muito próximos dos R$ 50 milhões que fatura o rival Palmeiras com a camisa nesta temporada com aportes de quatro empresas.

– Seremos proativos e criativos. Uma coisa que aprendemos não só no Corinthians, mas no mercado, é que mostrar marcas de patrocinadores na TV é essencial. As empresas têm visibilidade, a TV é um parceiro importantíssimo. Mas para podermos nos diferenciar temos que agregar valor. Não dá mais pra viver só de TV. Hoje posso oferecer redes sociais, estádio e atividades, como uma convenção da marca que patrocina na arena ou um jogo com o time fora do país durante as férias – diz o diretor.

Patrocínios pontuais – como o da Fisk, que desistiu do patrocínio de longo prazo nesta temporada, mas estampou a manga no clássico com o Palmeiras pontualmente no Paulista – serão evitados por Passos, crítico desse tipo de negociação comercial no futebol.

– Minha filosofia está nesses dois meses de trabalho. Não fizemos nenhum pontual porque o Corinthianstem seu valor. Não vou rebaixá-lo para um patrocinador oportunista que só quer surfar na onda. Tem de haver um projeto. Se aparecer uma grande oportunidade financeira, do tamanho do Corinthians, vou fazer, mas não vou abaixar preço nem deixar marcas oportunistas surfarem – afirma o publicitário.

Arena
Até a gestão de Mário Gobbi, o departamento de marketing apitava muito pouco em relação à Arena Corinthians, cujo fundo formado com a construtora Odebrecht possui equipe própria para a venda de naming rights, camarotes, cadeiras e patrocínios. Desde que Roberto de Andrade chegou à presidência, em fevereiro deste ano, isso mudou. Agora passa a ser tarefa também do marketing corintiano vender propriedades relacionadas ao estádio, e por essa razão Passos levará dezenas de empresários e executivos à arena nesta quinta-feira, em noite de confronto com o San Lorenzo na Copa Libertadores. O novo diretor de marketing quer mostrar a esses convidados potenciais negócios ensejados pelo estádio.

Camarotes e cadeiras cativas, chamadas pelo Corinthians de PSL (personal seat licence, na sigla em inglês, ou direito de uso de assento em português), são ferramentas que o clube tem para sanar a dívida gerada pela construção do estádio. Ao todo há R$ 1,15 bilhão a ser pago em 12 anos, ou média de R$ 95 milhões por ano. Há R$ 420 milhões que deveriam ter saído por meio de Certificados de Incentivo ao Desenvolvimento (CIDs) concedidos pela prefeitura, mas, como ação do Ministério Público Estadual questiona a legalidade deles, empresas ainda não os compraram e deixaram as contas apertadas. Naming rights não foram vendidos, como pretendia o ex-presidente e responsável pela arena Andrés Sanchez, então bilheterias são a única grande fonte de receita hoje disponível para pagar a dívida.

Passos está encarregado de fazer dinheiro com o estádio, mas a divisão entre futebol e Arena Corinthians persiste. A bilheteria vai toda para o pagamento da dívida. O patrocínio de camisa, todo para o departamento de futebol. Se tal empresa comprar pacote de patrocínio tanto com espaço no uniforme quanto com placas na arena, o dinheiro é dividido entre futebol e estádio. Assim como a receita do Fiel Torcedor fica com o futebol, mas os ingressos comprados por sócios-torcedores com desconto direcionam a arrecadação para o caixa do estádio. Mudou a venda, mas não o destino do dinheiro.

Departamento de marketing
O novo diretor já alterou o departamento de marketing corintiano. Antes havia um gerente de marketing (remunerado), Alexandre Ferreira, braço direito do então diretor de marketing (não remunerado), Izael Sinem Jr. Sob o comando do gerente havia núcleos que cuidavam de licenciamentos, internacionalização e demais áreas. Agora, com Passos no cargo não remunerado de diretor, passou a haver quatro gerentes de marketing. Um cuidará do planejamento, um fará execução e venda dos projetos pensados pelo gerente anterior, um fará ativação e pós-venda sobre o que fizeram os dois anteriores, e um se responsabilizará por conteúdo e redes sociais, com as tarefas de medir e comunicar resultados obtidos pelos três gerentes anteriores e encontrar ideias para o de planejamento. Ou seja, haverá um ciclo entre os quatro gerentes, e um mesmo projeto deverá passar pelas mãos de todos, etapa por etapa, do início ao fim.