Texto de Erich Beting para a Máquina do Esporte ( www.maquinadoesporte.uol.com.br Máquina do Esporte Máquina do Esporte - O universo do marketing esportivo ao seu alcance maquinadoesporte.uol.com.br ).

O Corinthians havia prometido fazer do patrocínio com o BMG uma revolução. Na prática, o modelo que o clube apregoa ser revolucionário nada mais é do que o princípio básico de marketing no esporte: não limitar o patrocínio à exposição de marca, incentivando empresa e clube a trabalharem para gerar o máximo de retorno financeiro aos dois com essa relação.

O problema, nesse caminho, é que o próprio Corinthians tem um histórico pavoroso de sucesso na implementação desse modelo. Em 2000 e 2001, com a Pepsi, já havia sido criado o conceito de atrelar a meta de bônus do patrocínio ao aumento de venda de produtos. A empresa fez estardalhaço, criando uma propaganda em que dizia que a 'Pepsi é da Fiel' e levando para o supermercado a lata personalizada com o escudo do time. Nunca, até então, uma marca havia se apropriado de um clube. O resultado em vendas, porém, não aumentou sensivelmente a participação de mercado da Pepsi, que depois abandonou a tática.

No próprio Corinthians, o projeto de ter o cartão de crédito da Caixa e o sistema de fidelidade com o torcedor teve a adesão de apenas 8 mil pessoas em dois anos.

Agora, o modelo é ainda mais complexo. Abrir conta em banco digital é simples. Sem cobrar taxas do consumidor, esses bancos têm conseguido gerar novos clientes. Mas como é o engajamento desse cliente com a instituição? Se nem lata de refrigerante ou cartão de crédito leva o torcedor a se engajar, o que dirá colocar seu dinheiro suado em um banco que não tem credibilidade como os mais tradicionais?

O São Paulo e o Banco Inter enfrentam, atualmente, esse dilema. Possuem boa adesão de novos clientes, mas não conseguem convertê-los, de fato, em consumidores do banco. Como o diferencial é a isenção de taxas, você se transforma em nada além do que um CPF a mais para o cadastro do banco. Dinheiro que é bom, porém...

Marqueteiramente, Andrés Sanchez joga para a torcida a responsabilidade de fazer o negócio andar, prometendo novidade se o banco 'Meu Corinthians BMG' tiver 200 mil correntistas. Muito possivelmente essa é a meta traçada entre os dois (patrocinador e clube) para dar ao banco o naming right da Arena Corinthians.

O problema é que o dinheiro próprio é um bem precioso demais para arriscar. O torcedor abrir a conta digital não será problema. Colocar e movimentar dinheiro lá dentro é que é difícil. Esse é o modelo que o Corinthians terá de colocar à prova.